Marketing sensorial: Mastercard y Shell descifraron el ADN sonoro holístico. ¿De qué se trata?
Crearon una estrategia sónica integral en los puntos de contacto físicos, digitales y de voz.
La agencia global de branding sonoro AMP reveló que Mastercard escasea su Ranking anual de Mejores Marcas de Audio 2020 (BAB 2020), subiendo desde la posición 72 en 2019 y destronando al ganador del año pasado, McDonald’s, para ocupar el primer puesto.
Los cinco primeros del ranking -Mastercard, Shell, Apple, Google y Amazon- consiguieron sus puestos gracias a dos estrategias distintas. Tanto Mastercard como Shell han creado y desplegado con éxito una identidad sonora holística, reconocible y adaptable en todos los puntos de contacto digitales y físicos del consumidor, tal como lo recomienda la agencia de audio branding, Sherezade
Apple, Google y Amazon, por su parte, se han ganado su puesto en la cima gracias a la fuerza de los sonidos de sus productos, el uso de la voz de la marca y las tecnologías de voz. Aunque la mayoría de ellas todavía tienen que desarrollar estrategias sonoras holísticas en todos los canales.
“Best Audio Brands 2020 muestra claramente que las marcas que han adoptado una identidad sónica holística están cosechando indiscutiblemente los beneficios que conlleva. Es estupendo ver la rapidez con la que Mastercard ha adoptado una identidad sónica holística y ha conseguido implementarla en diversos puntos de contacto, convirtiéndola en un elemento central de su estrategia de marketing multisensorial. Basado en un ADN sonoro, este enfoque ofrece el mejor equilibrio entre flexibilidad creativa y reconocimiento, en comparación con un mero enfoque basado en una melodía o un jingle”, comentó Michele Arnese, Global CEO de AMP.
LO QUE YA NO VA
Las marcas que no obtuvieron una alta puntuación en el retorno de la inversión en audio (eficiencia) han descendido en la clasificación. Estas empresas se centran en gran medida en un único activo sonoro, como un logotipo sonoro o jingles, para impulsar su marca, normalmente en la publicidad desplegada a través de los canales de difusión.
En general, en 2020 se produjo un fuerte descenso en el uso de logotipos sonoros. El análisis revela que las marcas que llevan décadas utilizando logotipos sonoros los emplean ahora de forma menos constante, pasando de constituir el 56% de sus contenidos (2019) al 32,5% (2020) respectivamente. McDonald’s, que logró el puesto número uno en 2019 gracias a la colocación inteligente de su jingle ‘I’m Loving It’, reconocible al instante, disminuyó su uso del 95% al 44% en el último año.
